Co zrobić, aby grafik dobrze zrozumiał jaki chcesz otrzymać projekt reklamowy?

Otóż ważnym elementem współpracy pomiędzy klientem a grafikiem jest przygotowanie brief’u.

Dokument ten jest niezwykle pomocny w procesie kreatywnym dla projektanta i ma ogromne znaczenie przy tworzeniu każdej kreacji.

Czym jest brief? Jak go przygotować?

Większość agencji reklamowych bez przygotowanego briefu nie rozpoczyna prac projektowych. Przygotowanie takiego dokumentu jest faktycznie bardzo dobrą praktyką, ponieważ pozwala jasno określić, czego oczekuje klient.

Ten twórczy dokument jest podstawą udanej kampanii kreatywnej. Przedstawia wizję klienta i zapewnia, że wszyscy są po tej samej stronie. Komunikacja jest kamieniem węgielnym sukcesu każdej kampanii marketingowej. I tak, to jest ważniejsze niż kreatywność. Od wyboru czcionki w reklamie drukowanej do ogólnego tematu kampanii, wszystko wywodzi się z jego specyfikacji.

Brief to krótki 1-2 stronicowy dokument przedstawiający strategię kreatywnego projektu.

Pomyśl o tym jako o mapie, która kieruje swoją grupę docelową – zespół kreatywny – na temat tego, jak najlepiej osiągnąć wyznaczone cele kampanii.

Zwykle jest tworzony przez menedżera w ścisłej konsultacji z klientem. Jest to interpretacja pomysłów klienta, wizji marki i produktu.

Obejmuje następujące elementy:

Krótkie oświadczenie marki, przegląd celów kampanii. Najważniejsze wyzwania, które kampania ma rozwiązać. Docelowi odbiorcy kampanii. Główni konkurenci. Główny komunikat opisujący wartości marki i pozycjonowanie na rynku. Kanały komunikacyjne, na których będzie prowadzona kampania.
Zasadniczo brief opisuje „co” (jakie cele) i „jak” je osiągnąć (podejście kreatywne).

Dlaczego go potrzebujesz?

Istnieje długa lista powodów, dla których warto stworzyć brief.

Najważniejszy powód jest również najprostszy: jest to standardowa praktyka agencji reklamowych.

Ale istnieją i inne powody:

Upewnij się, że jesteś w posiadaniu wszystkich najważniejszych informacji. Daj kreatywnemu zespołowi szeroką wizję marki, biznesu i produktu. Zaoferuj inspirację i daj zespołowi punkt wyjścia do burzy mózgów. Dopasuj budżet i oczekiwania klienta do swojej kreatywnej strategii medialnej.

Kto tworzy brief?

Nominalnie osoba odpowiedzialna za zarządzanie relacją z klientem. Zazwyczaj jest to menedżer firmy lub kierownik projektu. Osoba ta ściśle współpracuje z klientem, aby zrozumieć ich wymagania, aktualną sytuację i pożądane przyszłe wyniki.

Faktycznie jednak zestawienie brief’u nie jest pracą jednoosobową. Zwykle potrzeba informacji od wielu osób, takich jak: kreatywny zespół – który będzie analizować, czy wizja klienta jest realna i wymyślać kreatywne pomysły. Zespół marketingowy: odpowiedzialny za gromadzenie danych o klientach, analizowanie konkurentów i opracowywanie realnej strategii medialnej. Zespół ds. analizowania budżetu.

Dla kogo jest tworzony?

Musi być stworzony w taki sposób, aby interpretacja wizji klienta przedstawiona w briefie, była dostępna dla zespołu kreatywnego. Oznacza to brak żargonu i „gatki marketingowej”. Powinien być stworzony w taki sposób, aby projektant, grafik mógł go zrozumieć.

Brief nie jest odpowiedzią na problem klienta – to punkt wyjścia do zainspirowania zespołu. Powinien mieć wystarczającą wiedzę, aby rzucić wyzwanie zespołowi i skłonić go do kreatywnego myślenia o problemie.

5 elementów efektywnego brief’u.

Wysiłek włożony w stworzenie tego prostego dokumentu jest jednak ogromny. Musisz mieć głębokie zrozumienie marki, produktu, grupy docelowej i przekazu.

Aby napisać dobry brief, musisz znać pięć aspektów kampanii:

1. Produkt

Kreatywna kampania rozpoczyna się i kończy na produkcie. W końcu to jest zadanie, które musisz sprzedać. Jeśli nie rozumiesz tego dobrze, nie możesz oczekiwać, że Twój kreatywny zespół wykona dobrą robotę.

Zacznij od zadania klientowi podstawowych pytań dotyczących produktu:

Jaki produkt reklamujesz? Do jakiej kategorii należy? Gdzie jest obecnie sprzedawany? Gdzie jest reklamowany? Gdzie będą reklamowane w przyszłości? Jaki jest aktualny status produktu na rynku? Jakie są obecne wartości marki produktu? Jaka jest cena produktu? Ile wariantów jest obecnie dostępnych?

Twoim celem jest zmapowanie aktualnego postrzegania marki produktu. Będzie to kombinacja czynników – cena, jakość, postrzegana jakość itp.

Wykorzystaj istniejące notatki, spostrzeżenia klienta, ankiety rynkowe i dane klientów, aby lepiej zrozumieć produkt i jego markę.

2. Biznes

Biznes i produkt często mają złożoną relację. W niektórych przypadkach marka biznesowa może być całkowicie niezależna od produktu. W większości innych przypadków mogą one wpływać na siebie w symbiotycznej relacji.

Postrzeganie marek biznesowych i produktów często wzajemnie się przenika. Jeśli klient wielokrotnie doświadczył złych doświadczeń z produktem, może to skojarzyć z samym biznesem.

Twoim celem powinno być:

Analiza postrzegania marki przez firmę. Zrozumienie relacji biznesowych z marką produktu. Mapuj czynniki wpływające na postrzeganie marki przez firmę. W streszczeniu kreacji te informacje będą stanowiły główną część „tła” kampanii.

3. Rynek

Rynek to połączenie – konkurencji, ich mocnych i słabych stron, pozycji rynkowej i strategii medialnej. Kontekst kampanii – ruchy polityczne, społeczne i technologiczne. Kategoria, tj. jak ludzie widzą kategorię produktu.

Wszystko to ma znaczący wpływ na kampanię.

Konkurencja

Jaki jest główny konkurent produktu i marki? Jaki jest ich udział w rynku w porównaniu z produktem? Jaka jest strategia marketingowa konkurencji? Gdzie się reklamują? Jakiego rodzaju wiadomości używa konkurencja? Jaki rodzaj klientów kupuje produkty konkurencji?

Kontekst

Jak obecnie rynek widzi produkt lub jego kategorię? Z jakimi wartościami kulturowymi, pomysłami lub wydarzeniami można dopasować produkt? Jak działa gospodarka? Czy nadszedł czas na optymizm? Czy ludzie są zainteresowani oszczędzaniem?

Kategoria

Jak ludzie postrzegają tę kategorię produktów? Jakie czynniki wpływają na to postrzeganie? Czy nastąpiła zmiana w postrzeganiu tej kategorii przez ludzi? Czy ta zmiana jest pozytywna czy negatywna? Co prowadzi tę zmianę? Czy są jakieś konwencje kategorii, których można użyć w kampanii?

4. Klienci

Twoi klienci są ważni, bardziej niż cokolwiek innego na tej liście.
Głębokie zrozumienie grupy docelowej, jej pragnień, pragnień i gustów ma kluczowe znaczenie dla napisania briefu.

5. Kampania

Każda kampania ma określony cel, przesłanie i odbiorców. Często zdarza się, że marki prowadzą kilka kampanii jednocześnie z różnymi komunikatami.

Twoim zadaniem jest zrozumieć cele kampanii i znaleźć sposób, aby się tam dostać. Oznacza to określenie strategii i podejścia kampanii.

Aby to zrobić, odpowiedz na następujące pytania:

Co stara się zrobić ta kampania? Zwiększenie świadomości? Zwiększyć ruch? Zdobądź więcej akcji? Bądź jak najbardziej konkretny. Jakie działania klientów uczyniłyby kampanię „udaną”? Wypełnić formularz? Kliknij link? Zadzwonić do firmy? Jakie konkretne wyzwanie stanowi kampania próbująca rozwiązać problem? Podaj to w jednym zdaniu. Jaka jest Twoja strategia medialna? Gdzie będzie przebiegać kampania? Jakie jest główne przesłanie całej kampanii? Twoim celem jest znalezienie „idei prowadzenia” kampanii i miejsca jej uruchomienia.