Buyer Persona – Kim są Twoi klienci? – definicje, wytyczne i przykłady

„Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta na tyle dobrze, aby produkt lub usługa sprzedała się sama.” – Piotr Drucker

Jak Twoja firma może zrozumieć setki, a nawet tysiące różnych klientów?

Tutaj w grę wchodzą persony kupującego – buyer persony. Osoby kupujące dają Twoim klientom twarz i umożliwiają zespołom ds. marketingu treści i sprzedaży zaangażowanie się w dostosowaną do indywidualnych potrzeb kampanię marketingową.

Jak napisać buyer personę kupującego? Co to jest szablon persony kupującego? A jak stworzyć niepowtarzalną osobowość, która idealnie odzwierciedla Twoją grupę docelową? Odpowiedzi na te i wiele innych często zadawanych pytań znajdziesz w poniższym szczegółowym przewodniku po buyer personie.

Czym jest Buyer Persona?

Osoba kupująca to fikcyjna postać reprezentująca segment Twoich klientów. Może być również nazywana personą marketingową, personą klienta lub personą użytkownika. Osoba kupująca może również reprezentować segment rynku, do którego chcesz dotrzeć. Mówiąc najprościej, buyer persona to uogólniony archetyp reprezentujący większą grupę docelową.

Innymi słowy, stworzenie buyer persony pomaga zilustrować potrzeby, cele, umiejętności, postawy i wzorce zachowań klientów. Będziesz wiedział dokładnie, kim są Twoi klienci i jak najlepiej do nich dotrzeć.

Osoba kupująca przyczynia się do zysków Twojej firmy. Dzięki personom kupujących możesz systematycznie kontaktować się z klientami o najwyższej wartości, aby dostarczać im dokładnie to, czego potrzebują. Już sam ten fakt pomoże zwiększyć Twoją sprzedaż.

Ponadto osoby kupujące pomagają zespołom marketingowym publikować najodpowiedniejsze treści dla właściwych odbiorców, ponieważ dokładnie wiedzą, czego pragną, cenią i doceniają ich odbiorcy. Dlatego wykorzystanie marketingowej osoby kupującej zwiększa ogólny zwrot z inwestycji w marketing i umożliwia Twojemu zespołowi szybsze rozpoczęcie projektów.

Persony nabywców można stosować we wszystkich branżach i we wszystkich liniach produktów Twojej firmy. Zwykle firma tworzy wiele osób kupujących zgodnie z siłą nabywczą, zainteresowaniami, wartościami lub innymi cechami każdej osoby.

Jaka jest różnica między buyer persona a profilem idealnego klienta (ICP)?

Zanim zagłębimy się w szczegóły tworzenia marketingowej persony kupującego, musimy wyjaśnić różnicę między buyer persona a idealnym profilem klienta (ICP).

Podczas gdy buyer persona skupia się na pojedynczej osobie, idealny profil klienta opisuje całą firmę. Idealny profil klienta obejmuje takie cechy, jak branża, wielkość, przychody, budżet i inne czynniki ekonomiczne, których zwykle nie można znaleźć w profilu osoby kupującej.

Jaki jest idealny profil klienta (ICP)?

Dlatego idealny profil klienta jest używany głównie w kontekście marketingu między przedsiębiorstwami (B2B) i marketingu opartego na kontach. Jeśli Twoja firma działa w środowisku B2B, idealny profil klienta daje dobry przegląd możliwości i rentowności kont Twojej firmy, a buyer persona pomagają w obsłudze poszczególnych interesariuszy.

Niezależnie od tego, czy pracujesz dla firmy typu business-to-customer (B2C), czy B2B, istnieje wiele korzyści, które mogą wyniknąć z opracowania przydatnych buyer person i poznania potrzeb, pragnień poszczególnych klientów. Korzystając z person kupujących, możesz podejmować świadome decyzje i służyć konkretnie swoim odbiorcom.

Co więcej, możesz ulepszyć swój plan komunikacji i osiągnąć lepsze wyniki marketingowe i sprzedażowe dzięki wykorzystaniu buyer persona. Umożliwiają przejście od uniwersalnych przekazów marketingowych do rozwiązań dostosowanych do potrzeb docelowej grupy odbiorców, które z większym prawdopodobieństwem będą skuteczne.

Co więcej, Twoje persony zwiększą ROI Twojej strategii marketingu treści, ponieważ oferują plan podejścia do celów. Minimalizuje to niepotrzebne wydatki na reklamę i zwiększa ROI.

Jak napisać buyer persona?

Zanim będziesz mógł stworzyć przekonującą osobowość kupującego, musisz upewnić się, że stosujesz ustrukturyzowane podejście. W przeciwnym razie możesz trafić na fikcyjne postacie, które nie odzwierciedlają Twojej rzeczywistej bazy klientów.

Dlatego musisz przeprowadzić dokładne badania demografii rynku docelowego, a następnie destylować dane z badań rynku, aby znaleźć najczęstsze mianowniki Twojej bazy klientów.

Na podstawie swoich ustaleń możesz następnie rozpocząć tworzenie buyer persony – takiej, która zawiera wszystkie ważne cechy, które dokładnie odzwierciedlają Twoich odbiorców.

W poniższych sekcjach szczegółowo opisałam każdy krok.

1. Przeprowadź badanie osobowości kupującego

Szeroko zakrojone badania klientów są podstawą Twojej osobowości kupującego. W zależności od skali Twojej firmy i dostępnych zasobów możesz pominąć jeden lub dwa kroki. Jednak im więcej badań przeprowadzisz, tym bardziej precyzyjna będzie Twoja osobowość kupującego. Poniżej szczegółowo opisuje sugerowane etapy badawcze.

Porozmawiaj ze swoimi klientami

Rozmowa z klientami to zdecydowanie najlepszy sposób na zdobycie znaczących informacji. Przygotuj scenariusz wywiadu zawierający najczęściej zadawane pytania dotyczące wartości, podejmowania decyzji, celów i problemów odbiorców. Przeprowadź te rozmowy osobiście lub przez telefon. Rozmawiaj zarówno z dobrymi, jak i złymi klientami. Choć może to być bolesne, niezadowoleni klienci są doskonałym źródłem nowych spostrzeżeń.

Twój produkt nie jest jeszcze gotowy, a może dopiero zaczynasz działać na rynku? Żaden problem. Zamiast tego po prostu przeprowadź wywiad z potencjalnymi klientami. Czasami ludzie mają trudności z refleksją nad swoimi zachowaniami. Użyj techniki „5 powodów”, aby dotrzeć do sedna ich motywacji.

Technika 5 powodów to strategia zadawania pytań, która pozwala zbadać pierwotną przyczynę problemu. Powtarzając pytanie „Dlaczego?” pięć razy, możesz sięgnąć głębiej, aby odkryć podstawowe problemy. Każda otrzymana odpowiedź stanowi podstawę do kolejnego pytania „Dlaczego?”. Technikę tę opracował Sakichi Toyoda, założyciel Toyota Industries. Oczywiście nie będziesz pytać klienta „dlaczego” pięć razy z rzędu. Ale rozumiesz, o co chodzi. Technika ta jest pobudzającym do myślenia impulsem do komunikacji z klientem.

Załóż ankietę

Utwórz ankietę internetową dla klientów i rozprowadź ją wśród klientów w grupie docelowej. Cała ankieta powinna być krótka i prosta, nie zawierać więcej niż dziesięciu pytań. Stara praktyczna zasada badań rynku mówi: im dłuższa ankieta, tym mniej osób weźmie w niej udział.

W ankiecie możesz mieszać pytania jakościowe i ilościowe. Oznacza to, że możesz uwzględnić pytania wielokrotnego wyboru, a także pytania otwarte. Możesz zadać pytanie zamknięte, żeby np. poznać wiek klienta. Możesz też zadać pytania otwarte, takie jak: „Z jakimi bolączkami się obecnie borykasz?”

Pytania ilościowe są łatwiejsze do analizy, ale często dostarczają mniej informacji. Natomiast pytania otwarte wiążą się z większym prawdopodobieństwem spowodowania rezygnacji.

Sprawdź statystyki swojej witryny

Dobre źródła danych można znaleźć w ramach analityki witryny. Analityka zapewnia doskonały przegląd typowych odwiedzających. Możesz łatwo ujawnić pragnienia, które prowadzą odbiorców do danej witryny. Skąd geograficznie pochodzili Twoi goście, z jakich urządzeń korzystali, jakich witryn i słów kluczowych przeszukiwali?

Ponadto możesz sprawdzić dane śledzenia dotyczące reklam. To świetny sposób, aby sprawdzić, na jakie komunikaty Twoja grupa docelowa najlepiej reaguje. Ponadto możesz także wykorzystywać dane wewnętrzne, takie jak dane sprzedażowe, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach.

Badania na platformach mediów społecznościowych

Media społecznościowe to świetny sposób, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach. Najprostszym sposobem, aby uzyskać więcej informacji o buyer personas, jest skorzystanie z narzędzi monitorujących udostępnianych przez platformy. Narzędzia te pokazują, jak zachowują się Twoi obserwatorzy i z jakimi treściami najczęściej się angażują.

Przeprowadź wywiad z obsługą klienta i sprzedawcami

Dobrym punktem wyjścia do gromadzenia danych o klientach są członkowie Twojego zespołu, którzy na co dzień kontaktują się z klientami. Często mają głębokie zrozumienie swoich klientów. Możesz umówić się na osobiste wywiady, dyskusje grupowe, a nawet wysłać wewnętrzną ankietę, aby zapytać o klientów.

To łatwy sposób na zebranie danych o osobie kupującego. Ale uważaj: pracownicy mogą utknąć w rutynie. W niektórych przypadkach mogą nie być w stanie łatwo zidentyfikować rzeczywistych zainteresowań i obaw Twojej grupy docelowej.

Destyluj dane badawcze

Zanim wykorzystasz dane badawcze do zbudowania osobowości nabywców, musisz wykonać ważny krok: przeanalizuj swoje dane do rdzenia. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego jest zidentyfikowanie wzorców. Odfiltruj podobieństwa w swoich danych. Im częściej problem powtarza się w danych, tym ważniejszy jest ten element.

Najczęstsze pytania dotyczące osobowości kupującego

Buyer persona pomaga zrozumieć odbiorców. Aby stworzyć dobrą osobowość kupującego, powinieneś odpowiedzieć na wszystkie istotne pytania. Chociaż niektóre pytania mogą być powierzchowne, inne mogą obejmować znacznie więcej szczegółów.

Im więcej pytań może odpowiedzieć osoba kupująca, tym łatwiej jest tworzyć ukierunkowane kampanie marketingowe i sprzedażowe. Ponieważ każdy najmniejszy aspekt czyjegoś życia może mieć wpływ na prawdopodobieństwo zakupu Twojego produktu, powinieneś zadać jak najwięcej pytań.

W poniższej sekcji podsumuję niektóre z najważniejszych pytań, na które dobry nabywca powinien być w stanie odpowiedzieć.

Informacje demograficzne

• Ile lat ma Twoja buyer persona?

• Jaka jest ich płeć?

• Gdzie mieszka buyer persona?

• Jakie jest pochodzenie religijne użytkownika?

• W jakim domu dorastali i gdzie mieszkają teraz?

• Jakiej są narodowości?

• Czy wynajmują czy posiadają swój dom?

• Z kim użytkownik mieszka w domu?

• Jaki jest status ich związku?

• Czy oni mają dzieci? Ile? W jakim wieku?

Tło finansowe

• Jakie jest stanowisko osoby kupującej?

• Jakie jest ich obecne wynagrodzenie (lub budżet firmy)?

• Czy pracują dla dużej firmy? Ile osób tam pracuje?

• Czy są zadłużeni? Ile?

• Czy regularnie wydają więcej?

• Czy często zaciągają większe długi?

• Jakie są ich największe miesięczne wydatki?

• Ile miesięcznie mają dochodu do dyspozycji?

• Ile są skłonni wydać na produkty takie jak Twoje?

• Co uznaliby za stosunek jakości do ceny w kontekście Twojego produktu?

Potrzeby klienta

• Co ich motywuje?

• Jakich trzech słów użyliby do opisania siebie?

• Jakie są ich kluczowe potrzeby?

• Jak można zaspokoić te potrzeby?

• Czy Twój produkt lub usługa może pomóc im zaspokoić ich potrzeby?

• Jakie obszary dotyczące produktu można ulepszyć, aby lepiej służyć temu klientowi?

• Jakie są główne obawy i zmartwienia użytkownika?

• Czego szukają w produktach i usługach takich jak Twoje?

• Dlaczego użytkownik miałby kupić Twój produkt?

• Jaka jest ich opinia na temat Twojego produktu i firmy?

2. Stwórz buyer persona

Jak stworzyć nową osobowość? Najsilniejsze buyer personas opierają się na spostrzeżeniach zebranych od istniejącej bazy klientów. Po przeanalizowaniu wszystkich danych badawczych powinieneś być w stanie stworzyć osobowość kupującego i dodać wszystkie potrzebne informacje.

Tworząc osobowość użytkownika, strukturyzowanie i prezentowanie informacji w informacyjny i angażujący sposób jest nauką samą w sobie. Dlatego w tej sekcji szczegółowo wyjaśnię, jakie informacje powinna zawierać Twoja buyer persona. Następnie w poniższych sekcjach znajdziesz porady, jak w najbardziej znaczący sposób ustrukturyzować prezentację persony kupującego.

Imię i zdjęcie

Jakie jest typowe imię osoby z Twojej grupy docelowej? Jak wygląda osoba?

Każda osoba kupująca potrzebuje imienia i twarzy. W ten sposób ludzie w Twojej organizacji będą znacznie łatwiej nawiązać kontakt z tą postacią. Dzięki temu Twoja osoba będzie bardziej autentyczna i łatwiej będzie Ci zwizualizować jej potrzeby i pragnienia.

Przykład:

Załóżmy, że jeden z Twoich głównych rynków składa się z młodych producentów kreatywnych, płci męskiej. Powszechnie spotykanym nazwiskiem może być Krzysztof Jackowski.

Dobry sposób na wymyślenie nazwy: porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży. Jakie imię jako pierwsze pojawia się w ich myślach? Możesz także sprawdzić listy klientów pod kątem nazwisk. Przydatnymi stronami internetowymi, w których można znaleźć nazwiska i zdjęcia swoich osób, są nazwy interfejsu użytkownika, twarze interfejsu użytkownika i generator losowych użytkowników.

Cytat

Jaki cytat podsumowuje charakter Twojej buyer persony?

Spróbuj sformułować jedno stwierdzenie, które reprezentuje wartości, cele i wyzwania stojące przed osobą kupującego. Spraw, by wyglądało jak prawdziwy cytat. Zapewni to przydatne podsumowanie lub slogan dla Twojej osoby kupującej.

Przykład (oświadczenie)

„Nie mam nic przeciwko długim godzinom pracy, ponieważ uwielbiam tworzyć innowacyjne kampanie dla moich klientów. Czasem jednak żałuję, że proces komunikacji z moimi klientami nie był łatwiejszy.”

Informacje ogólne

Kim jest Twoja postać?

Oprócz nazwy musisz dodać kilka ogólnych informacji o buyer persona. Dzięki temu Twoja postać będzie bardziej wyrazista. Zastanów się nad typowym wiekiem, płcią, pracą, wykształceniem, lokalizacją i sytuacją rodzinną buyer persony. Spróbuj znaleźć archetypowe informacje, które kształtują Twoją fikcyjną postać.

Przykład (użyj wypunktowań):

• Wiek, płeć: 32 lat, mężczyzna

• Stanowisko: Producent kreatywny

• Wykształcenie: Licencjat z reklamy i PR

• Lokalizacja: Warszawa, Polska

• Sytuacja rodzinna: samotny

• Archetyp: Prosty specjalista ds. reklamy

Cele

Jakie cele ma dana osoba, szukając produktu lub usługi?

Jasno określ cele, jakie ma Twój użytkownik podczas korzystania z produktu/usługi. Co Twoja postać stara się osiągnąć kupując Twój produkt/usługę? Poszukaj tutaj prawdziwych informacji na temat swojej grupy docelowej. Cele te reprezentują kluczowe czynniki wpływające na osobowość kupującego. W większości przypadków nie są one tak jasne i oczywiste, jak się wydaje na pierwszy rzut oka.

Przykład (3-5 wypunktowań):

• Dążenie do awansu

• Pragnie zdobywać nagrody i/lub uznanie za swoje kampanie reklamowe

• Chce budować świetne relacje ze wszystkimi swoimi klientami

• Chce mieć kontrolę

• Szuka bardziej efektywnych sposobów pracy

• Wyzwania, lęki i problemy

• Z jakimi problemami boryka się obecnie Twoja osoba kupująca?

Spróbuj dowiedzieć się, jakie problemy musi rozwiązać Twoja osobowość użytkownika. Wyjaśnij główne problemy, wyzwania i obawy. Kiedy Twoja osobowość użytkownika ma problemy? Pomyśl o środowisku pracy, środowisku społecznym, a nawet zdrowiu tej osoby. Skoncentruj się na problemach i obawach związanych z Twoim produktem i usługą.

Przykład (3-5 wypunktowań):

• Czuje presję ze względu na obciążenie pracą

• Może być zestresowany ilością e-maili od klientów

• Ma problemy z komunikacją między współpracownikami a klientami.

Wartości

Jakie wartości i postawy wyznaje Twoja buyer persona?

Wszystko zależy od nastawienia kupującego. Opisz model mentalny swojej osoby kupującej. Czy Twój użytkownik woli stabilne środowisko ze stałymi warunkami? Jakie są przekonania, spostrzeżenia i postawy Twojej postaci? Nie oczekuj, że model mentalny będzie oczywisty. Często jest niewyraźny i ukryty.

Przykład (3-5 wypunktowań):

• Szuka nowych pomysłów

• Wolno-myśliciel

• Uwielbia scenę artystyczną

• Praktyczny i prosty

• Uwielbia pewność stałego dochodu

Proces podejmowania decyzji o zakupie

Jak podejmują decyzję o zakupie?

Jednym z ważnych faktów, które powinieneś uwzględnić w swojej buying persona, jest sposób podejmowania decyzji zakupowych. Jaki jest preferowany kanał zakupów Twojej postaci? Czy ufają rekomendacjom znajomych, czy też czytają czasopisma, aby uzyskać informacje o produktach?

Wymień kanały, których używa Twoja fikcyjna postać do zbierania informacji. Sprawdź cykl życia produktu, aby uzyskać głębsze zrozumienie. Ustalenie, czy Twój kupujący jest osobą wcześnie wdrażającą, czy opóźnioną, znacznie ułatwia to zadanie.

Przykład (3-5 wypunktowań):

• Zawsze zajęty, pracuje długo

• Woli zbierać informacje w Internecie

• Wierzy w polecanie produktów przez blogerów

• Nienawidzi, gdy przeszkadzają mu rozmowy telefoniczne ze sprzedawcami

Częścią procesu podejmowania decyzji o zakupie jest określenie, do jakiego segmentu klienta w zakresie adaptacji technologii należy Twoja buyer persona:

• Innowatorzy

• Pierwsi użytkownicy

• Wczesna większość

• Późna większość

• Maruderzy

Przykładowy bohater Krzysztof Jackowski – należy do grupy „wczesnej większości”.

Rozwiązania (opcjonalnie)

Jak możesz pomóc w rozwiązaniu opisanych problemów? Jak możesz pomóc buyer persona osiągnąć jego cele?

Kiedy już zidentyfikujesz podstawowe problemy swojej postaci, czas zaproponować rozwiązania. Co Twój produkt lub usługa może zrobić, aby pokonać te przeszkody? Czego potrzebuje Twoja fikcyjna postać, aby osiągnąć swoje cele?

Pamiętaj, aby zająć się głębszymi problemami, a nie tylko tymi oczywistymi. Dopasuj swoje rozwiązania do wartości i procesu podejmowania decyzji o zakupie swojej postaci.

Wniosek

Jak widać, tworzenie buyer person to strategia zrozumienia potrzeb i motywacji klientów. Upewnij się, że poświęciłeś wystarczająco dużo czasu na fazę badań, ponieważ ten etap ma kluczowe znaczenie dla stworzenia postaci, które dokładnie reprezentują Twoich klientów. Im więcej czasu spędzasz na fazie badawczej, tym bardziej zaostrzasz swoje profile.

Buyer persona to jedno z najbardziej niedocenianych narzędzi do zarządzania marką i marketingu, które może bezpośrednio wpłynąć na wyniki finansowe i wartość Twojej firmy. Korzystanie z person kupujących upraszcza także pracę zespołów marketingowych i sprzedażowych, a nawet może pomóc w ulepszaniu produktów i usług.

Dlatego zachęcam Cię do rozpoczęcia tworzenia przekonujących buyer person, które zwiększą wartość Twojej firmy.