5 błędów w briefach, które hamują sprzedaż (i jak ich uniknąć przy projektowaniu katalogu)

Współpraca z grafikiem to proces, w którym komunikacja jest kluczem. W moim modelu hybrydowym, który stosuję w Grafikola.pl, zawsze daję klientom wybór. Możemy pracować w oparciu o gotowy brief, który mi dostarczysz (Ścieżka 1), lub wypracować go wspólnie podczas Warsztatu Strategicznego MTK (Ścieżka 2).

Obie drogi prowadzą do celu, ale wymagają innego zaangażowania. Często widzę, że klienci wybierają samodzielne przygotowanie briefu, nie zdając sobie sprawy, jak trudne jest to zadanie. To dokument, który jest fundamentem całego projektu.

Jako Art Director z wieloletnim doświadczeniem, przeanalizowałam dziesiątki briefów. Oto 5 najczęstszych pułapek, w które wpadają firmy – i podpowiedzi, jak ich uniknąć, by Twój katalog (niezależnie od wybranej ścieżki) był skuteczny.

1. Mylenie celu biznesowego z „listą zakupów”

Co często widzę w briefie:

„Celem jest wykonanie 60-stronicowego katalogu produktowego.”

Dlaczego to pułapka? To nie jest cel – to jest format. To tak, jakbyś powiedział architektowi, że celem jest „zbudowanie czterech ścian”, nie wspominając, czy ma to być magazyn, czy dom dla rodziny. Jeśli grafik nie wie, po co powstaje katalog, zaprojektuje po prostu „ładne strony”.

💡 Jak to naprawić (lub jak robimy to na Warsztacie MTK): Zadajemy pytanie: „PO CO Ci ten katalog?”.

• Czy ma wspierać handlowców podczas spotkań twarzą w twarz?
• Czy ma być wysyłany mailem do zapracowanych dyrektorów zakupów?
• A może ma budować prestiż marki na targach międzynarodowych?

Każdy z tych celów wymusza zupełnie inny układ treści i grafiki.

2. Grupa docelowa „Wszyscy”

Co często widzę w briefie:

„Nasza oferta jest dla każdego. Odbiorcą są firmy z branży budowlanej.”

Dlaczego to pułapka? Gdy mówisz do wszystkich, nie słucha Cię nikt. „Branża budowlana” to worek, w którym jest zarówno inżynier szukający danych technicznych, jak i inwestor szukający oszczędności. Oni mówią innym językiem i szukają w katalogu innych informacji.

💡 Jak to naprawić: Musimy doprecyzować, kto podejmuje decyzję o zakupie. Na warsztatach często tworzymy tzw. persony. Okazuje się wtedy, że katalog musi być czytelny przede wszystkim dla technologa (dużo tabel, konkretów), a nie dla prezesa (duże zdjęcia, wizja). To zmienia wszystko.

3. Puste przymiotniki zamiast funkcji (Estetyka vs. Cel)

Co często widzę w briefie:

„Ma być nowocześnie, minimalistycznie i premium.”

Dlaczego to pułapka? To jedne z najbardziej niebezpiecznych słów w projektowaniu! „Nowocześnie” dla branży IT oznacza coś innego niż dla producenta dębowych podłóg. Opieranie się tylko na subiektywnych odczuciach („ma być ładnie”) często prowadzi do wielu poprawek, bo każdy z nas ma inny gust.

💡 Jak to naprawić: Zamiast skupiać się tylko na przymiotnikach, skupmy się na funkcji i hierarchii.

• Co ma poczuć klient, biorąc katalog do ręki?
• Co ma zobaczyć jako pierwsze?
• Jakie skojarzenia chcemy wywołać? Dopiero na tej bazie budujemy styl wizualny (np. poprzez moodboardy, które tworzymy wspólnie w Ścieżce 2).

4. Ignorowanie otoczenia (Brak analizy konkurencji)

Co często widzę w briefie:

(Puste pole lub zdawkowe „Jesteśmy liderem, nie patrzymy na innych”.)

Dlaczego to pułapka? Twój katalog nie będzie funkcjonował w próżni. Będzie leżał na biurku klienta obok trzech katalogów Twojej konkurencji. Jeśli nie wiesz, jak wyglądają ich materiały, ryzykujesz dwie rzeczy:

1. Zrobisz coś łudząco podobnego (brak wyróżnika).
2. Zrobisz coś, co rażąco odstaje od standardów rynkowych (w negatywnym sensie).

💡 Jak to naprawić: Warto poświęcić czas na przegląd rynku. Szukamy nie tylko tego, co inni robią źle, ale też tego, co robią dobrze. To pozwala nam znaleźć Twój unikalny kod wizualny.

5. Syndrom „Wszystko jest ważne”

Co często widzę w briefie:

„Wszystkie produkty muszą być tak samo wyeksponowane. Każda informacja jest kluczowa.”

Dlaczego to pułapka? Jeśli wszystko jest ważne, to… nic nie jest ważne. Taki brief prowadzi do chaosu, przeładowanych stron („ściana tekstu”) i zmęczenia odbiorcy. Klient przeglądający katalog skanuje go wzrokiem – musimy dać mu punkty zaczepienia.

💡 Jak to naprawić: Musimy ustalić priorytety. Co jest Twoim „produktem-bohaterem”? Co jest tylko uzupełnieniem oferty? Projektowanie to sztuka rezygnacji i prowadzenia wzroku odbiorcy tam, gdzie my chcemy, żeby spojrzał.

Podsumowanie: Którą drogę wybierasz?

Przygotowanie dobrego briefu to spora praca strategiczna, którą wykonuje się zanim grafik postawi pierwszą kreskę.

• Ścieżka 1 (Twoja praca): Jeśli masz w firmie dział marketingu lub precyzyjnie opracowaną strategię – świetnie! Prześlij mi swój brief. Zrealizuję projekt zgodnie z Twoimi wytycznymi, dbając o najwyższą jakość wizualną.
  
• Ścieżka 2 (Wspólna praca): Jeśli jednak czujesz, że powyższe punkty sprawiają Ci trudność, a wypełnianie formularza to dla Ciebie stres – nie musisz robić tego sam/a.

W ramach Warsztatu Strategicznego MTK (dostępnego w moich pakietach) przechodzimy przez ten proces razem. W ciągu 2-godzinnej sesji online „wyciągam” z Ciebie to, co najważniejsze, porządkuję wiedzę i wspólnie ustalamy strategię katalogu. Dzięki temu zdejmujesz ze swoich barków ciężar decyzyjny i zyskujesz pewność, że projekt będzie celował w sedno potrzeb Twojego klienta.

Chcesz porozmawiać o Twoim nowym katalogu? Skontaktuj się ze mną, wspólnie ustalimy, która ścieżka będzie dla Ciebie najwygodniejsza.